市場監(jiān)管總局日前發(fā)布《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引（試行）》（征求意見稿）（以下簡稱意見稿）擬對盲盒經(jīng)營活動的內容、形式、銷售對象等進行規(guī)范。業(yè)內人士表示，給盲盒經(jīng)營活動立規(guī)矩，有利于引導盲盒市場規(guī)范發(fā)展，該行業(yè)將迎來合規(guī)“大考”。

　　盲盒營銷與前些年興起于日本的福袋類似，其商業(yè)原理都是利用人的博弈心理銷售物品。因帶有抽彩式銷售及隱藏限量供應兩個明顯特征，有法律人士認為，盲盒銷售具有射幸合同的屬性。消費者購買盲盒的主要目的是獲得隱藏于盒內的“幸運”和“希望”，而并非單純得到商品本身。因“希望”得到的目的物價值高于平均定價的普通物品，這容易讓人產(chǎn)生以小博大的心態(tài)，盡管買中的概率很小，但仍會讓一些消費者特別是年輕群體產(chǎn)生購買沖動。

　　盲盒營銷先是在手辦等玩具領域流行，由于其并沒有多高的技術含量和資金門檻，一些商家逐漸將盲盒營銷推廣到其他市場。如今，在餐飲、美妝、文具、圖書等領域都可以看到盲盒的身影。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，我國盲盒市場規(guī)模從25億元增長到近100億元，年均復合增長率接近75%。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，全國企業(yè)名稱、經(jīng)營范圍等維度中包含“盲盒”“潮玩”等關鍵詞的相關企業(yè)，從2017年的近2000家增長至2021年的超過5000家，增長了2.5倍以上。

　　然而，盲盒市場快速發(fā)展也伴生諸多亂象。一家媒體曾就盲盒市場存在問題進行網(wǎng)絡問卷調查，結果顯示，有5個問題最受網(wǎng)友關注：噱頭過大，產(chǎn)品本身缺乏實用性；價格不合理，部分產(chǎn)品溢價過高；讓消費者上癮，花費更多金錢；下游市場投機，炒作嚴重；部分產(chǎn)品涉及抄襲等爭議。中國消費者協(xié)會前不久公布的《2021年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》指出，商家利用盲盒銷售臨期商品或假冒偽劣產(chǎn)品、利用盲盒誘導消費、盲盒概率不透明等，是常被消費者詬病、投訴的問題。

　　盲盒營銷，盲的是消費者而不是商家。盲盒營銷中最大的盲點是概率，這也正是商家的利益點。據(jù)悉，某知名盲盒商家推出的某個系列產(chǎn)品，出現(xiàn)隱藏款的概率是1/144，而出現(xiàn)特別款的概率更小，只有1/720。這就意味著，消費者要想獲得隱藏于盒內的“幸運”和“希望”，可能需要付出比普通產(chǎn)品價格高得多的代價。有的消費者為了得到隱藏款產(chǎn)品，甚至將該系列產(chǎn)品全部買下。就這樣，數(shù)學上的概率成為商家賺取高溢價的工具。當然，盲盒之盲，也給了一些商家進行夸大宣傳、銷售假冒偽劣產(chǎn)品、推卸經(jīng)營責任等有違市場規(guī)范活動的機會。

　　尤其需要引起注意的是，盲盒的主要營銷對象之一是未成年人，該群體的認知能力、判斷能力、自控能力均較差，面對盲盒的誘惑更容易陷入盲目境地。心理學專家指出，有些盲盒雖具有一定的文化創(chuàng)意屬性，但其營銷過程迎合了人們的賭博心理、獵奇心理和社交心理，這對未成年人的心理和三觀會產(chǎn)生很大的影響。近年來，經(jīng)常有小學生花費“巨資”購買盲盒、因購買盲盒造成心理及精神方面問題的負面新聞見諸媒體，已經(jīng)引起社會廣泛關注。

　　正是因為存在諸多亂象，盲盒市場進入政府部門的監(jiān)管視野。如何規(guī)范盲盒市場？意見稿通過明確盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引，提出了有針對性的監(jiān)管措施。比如，針對盲盒營銷信息不透明、不保真等問題，意見稿提出，盲盒經(jīng)營者應將商品名稱、種類、樣式、分布、投放數(shù)量以及抽取規(guī)則、隱藏款抽取概率等關鍵信息以顯著方式對外公示，不得對相關信息作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，不得通過后臺操縱改變抽取結果、隨意調整抽取概率等方式變相誘導消費。就面向未成年人銷售盲盒問題，意見稿提出，盲盒經(jīng)營者不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒。向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應通過銷售現(xiàn)場詢問或者網(wǎng)絡身份識別等方式，確認已取得相關監(jiān)護人的同意。同時，鼓勵地方有關部門出臺保護性措施，對小學校園周圍的盲盒銷售包括距離、內容等進行具體規(guī)范。

　　盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引出臺后，將為盲盒經(jīng)營劃定一條紅線。這也提醒盲盒經(jīng)營者，盲盒的基本屬性是商品，要在合法合規(guī)的范圍內經(jīng)營，并承擔法定的質量擔保責任，既要保證產(chǎn)品來源可靠、鏈條完整，也要積極履行退貨、更換、修理等經(jīng)營者義務。盲盒經(jīng)營者一定要明白，盲盒并不盲，誰一旦心盲進入盲途，必將遭到消費者和市場拋棄。